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行銷企劃 魚骨圖


魚骨圖這方法是日本品管大師石川馨(Kaoru Ishikawa)所創。也有人稱為因果圖,因為魚骨圖的魚頭通常表示某一特定結果(或問題),而組成此魚身的大骨,即是造成此結果之主要原因。其他也可稱為樹狀圖(Tree Diagram),因為魚骨形狀與樹狀結構接近。然而,不論稱謂為何,魚骨圖都與問題解決思考流程脫不了關係,並且是一個簡單呈現結果與成因圖形表示法。
魚骨圖的使用很簡單,並且通常搭配腦力激盪法(Brain Storming)進行。首先在魚頭紀錄或寫下待解決之問題(例如不良率增加是一個問題),或是某一表徵觀測現象(例如公司營收下降)。
召開會議,並透過團體腦力激盪寫下大家認為造成此結果之主要原因。實際操作上,會議主持人可要求與會成員,每人先憑空想像3個原因,之後再經由小組成員系統化的分類這些原因。將相關原因歸納後之主原因即是大骨、子原因即是中骨、孫因素即是小骨。需要注意,各原因之間需要彼此獨立,且互無遺漏。


 首先,可以先了解什麼是『行銷企劃』還有到底在企劃什麼?基本上『行銷企劃』我先拆成兩個角度來說,行銷學當中最常用的就是所謂的四P:產品、通路、價格、推廣,至於其他P還有C我個人認為那是只是錦上添花為了突顯先知卓見又把簡單事情給複雜化了...(例如:服務環境、服務人員、態度、物流....,其實這些在基本的4P當中就應該有所兼顧才是)。

 再來就是說『企劃』在企業當中所擔任的角度偏向幕僚工作,除了自我產品要有絕對的了解之外,另外對於競爭品牌的相關資料也一定要多多接觸和多方了解,不論是訂價上、銷售佈點、廣告內容、公關策略、通路活動、功能訴求、目標對象...諸如此類。接下來對於整個市場環境的基本了解,例如:市場消費力和消費型態,消費者購買習慣、動機、偏好、年齡、品牌忠誠、喜好、觀感,如此一來才能做到知己知彼的策略思考。

 上面的基本工作完之後接下來開始簡單的說要企劃什麼!基本上企劃概念就是編排一份清楚的『銷售行程表』,所編列規劃的一切都要按照規劃進行,什麼時候該進行宣傳,銷售淡季、旺季該有怎樣的宣傳行為(廣告、製作物、參展)、通路上要搭配怎樣的活動(特殊定價、贈品、SP)、通路結構...,當然行銷最主要的目的還是在於推廣和刺激銷售(幫公司賺錢)業務在外奮勇殺敵,企劃人員就是負責協助第一線人員擁有足夠的資料來幫助他們,如果做不到或是根本無法執行那就不叫企劃,那叫做即興發揮OK~!一點規章都沒有!

 所以通常好的『行銷企劃』最好帶有業務經驗其實是挺重要的,所以一般很多人都覺得『行銷業務』與『行銷企劃』觀點不同,思考不同所以要了解的領域和思考點也不同!這樣的世井答案其實有些偏頗。

 有人說業務只是負責把案子、訂單帶進來就好其他不管!又錯~!而且是大錯特錯(嚴厲)!!這種"外務人員"只配稱叫做"推銷員"還不夠資格稱他為業務代表!基本上說出這種論調的絕對搞不清楚什麼是業務或者是所在的環境當中根本不算看過或相處過(嘆氣),業務在外就是代表公司!所以沒有足夠的專業知識、溝通話術、人際手腕、EQ、工作速度、市場敏銳度、思考靈敏度,當然連我在內沒有人是完人所以上面說的我也未必能夠完全做到(悲哀)...。

 【最後整理】所以企劃的工作就是輔助業務,拿出好的『工具』幫助優秀的業務創造成交的機會,也幫公司創造無形的價值(品牌、客戶忠誠)創造更多的獲利機會。

 聽過很多身為行銷企劃的朋友們自許比業務代表高一等,認為本身較為遠見、宏觀,這種觀念真是要不得...,好的企劃要了解還要近距離接觸市場(千萬別閉門造車)不然多考你兩句為什麼?我保證你現場馬上表演蛤蠣吐白沫的才藝給大家看。

PS:
再投入前可以先做點功課,了解目標(或自己公司)產品的市場、競品、週期、多觀察業務的銷售狀況、通路規模與結構。
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